Marketing to nie elewacja! Buduj silną markę od fundamentów.

Kiedy rozmawiam z Właścicielami MŚP, a robię to niezmiennie od ćwierć wieku, często słyszę: „Pani Gabrielo, potrzebujemy marketingu, bo sprzedaż spadła”. W domyśle: potrzebujemy ładnej reklamy, nowego logo, tudzież postów na Facebooku. Traktuje się marketing jak farbę elewacyjną, którą chcemy zamalować pęknięcia w murze albo wilgoć wychodzącą z fundamentów. A i owszem, świeża farba na chwilę poprawi wygląd, ale budynku przed zawaleniem nie uratuje.

W moim przekonaniu, popartym latami praktyki i setkami wdrożeń w ramach „StrategON MAX”, marketing to nie jest dekoracja. To architektura Twojego Biznesu. To spoiwo, które łączy wszystkie cegły – od sprzedaży, przez obsługę Klienta, aż po logistykę i HR. Jeżeli nie uwzględnisz go w projekcie konstrukcyjnym całej Firmy, postawisz domek z kart, a nie stabilną twierdzę.

Czym jest marketing strategiczny w firmie MŚP?¶

Wielu Przedsiębiorców wciąż myli marketing z promocją. To błąd fundamentalny! Promocja (używając naszej budowlanej metafory) to wieszanie szyldu na gotowym budynku. Marketing strategiczny to etap projektowania i wylewania fundamentów. To decyzja o tym, dla kogo budujemy, w jakim terenie i jaką funkcję ma spełniać nasza konstrukcja.

Marketing musi być obecny we wszystkim, co robisz. Decyduje o tym, jak postrzega Cię Rynek. Jeśli Twoja Firma ma świetnych handlowców (solidne mury), ale produkt nie spełnia obietnic (słabe fundamenty), to marketing nie pomoże. Marketing to sztuka inżynierska, a nie malarska. Musi przenikać przez zbrojenia całej organizacji. Jeśli Właściciel spycha marketing do rogu sali, traktując go jako „dział od ładnych obrazków”, sam podcina filary własnego Biznesu.

Gdzie w strukturze firmy powinien znajdować się dział marketingu?¶

To pytanie, które zadają mi Partnerzy, gdy wchodzimy w etap porządkowania struktury organizacyjnej. Odpowiedź jest jedna: marketing nie może być „dobudówką” do garażu. Musi być w centrum dowodzenia budową.

Dlaczego? Ponieważ marketing jest jak kierownik budowy, który musi wiedzieć, co robią murarze (sprzedaż), co robią elektrycy (dział techniczny/IT) i jakiej jakości materiały dowożą dostawcy (produkt). Wyobraź sobie sytuację (co notabene często się zdarza), gdzie dział handlowy obiecuje Klientowi pałac, a dział realizacji dowozi kawalerkę. Gdzie tu była komunikacja? Marketing powinien być gwarantem spójności projektu. Powinien łączyć działy, będąc zaprawą murarską między nimi. Bez tej zaprawy, każda cegła leży osobno.

Dlaczego działania marketingowe nie przynoszą efektów?¶

Jeśli leczymy objawy, a nie przyczyny, nigdy nie osiągniemy sukcesu. W budownictwie, jeśli woda leje się na głowę, nie podstawiamy wiadra (kolejna promocja cenowa), tylko szukamy dziury w dachu. Często okazuje się, że marketing nie działa, nie dlatego, że agencja reklamowa jest zła, ale dlatego, że konstrukcja nośna Firmy jest wadliwa.

Marketing strategiczny to diagnoza wytrzymałości materiałów. To odpowiedź na pytania:

• Czy nasza oferta jest stabilna?
• Czy nasi Ludzie znają plany architektoniczne (misję i wizję)?
• Czy budujemy na własnym gruncie, czy na terenie konkurencji?

Jeśli Zespół nie rozumie Strategii, to nawet najlepsza kampania reklamowa będzie jak pozłacana klamka w drzwiach, które prowadzą donikąd.

Jak skutecznie połączyć marketing z innymi działami w firmie?¶

W Akademii Synergii Biznesu stawiamy na „mięso” i konkret. Integracja marketingu z resztą Firmy to proces, który wymaga twardej ręki Właściciela – Głównego Architekta.

1. Wspólny język projektowy. Marketing musi czerpać wiedzę od handlowców (to oni są na pierwszej linii frontu) i od działu obsługi Klienta (oni znają usterki po oddaniu budynku). Te działy nie mogą ze sobą walczyć. Muszą budować to samo skrzydło.
2. HR to też marketing. To, kogo zatrudniasz, jest wizytówką Firmy. Twoi Ludzie są żywą elewacją Twojego Biznesu. Jeśli są nieuprzejmi lub niekompetentni, Rynek to zauważy szybciej, niż zdążysz wywiesić billboard.
3. Strategia jako główny plan budowy. Marketing nie może wymyślać kierunków samodzielnie w oderwaniu od celów sprzedażowych czy możliwości produkcyjnych. Wszystko musi wynikać z jednego, zatwierdzonego planu – Strategii.

Pamiętaj, że w Polskim Biznesie wygrywają nie te Firmy, które mają najładniejszą farbę na ścianach, ale te, które stoją na solidnych fundamentach i w których instalacje wewnętrzne działają bez zarzutu. Zadbaj o to, by Twój marketing był inżynierem tego sukcesu, a nie tylko dekoratorem wnętrz.