„A mnie się (nie) podoba” – czyli jak koncertowo wyłożyć strategię

Nie od dziś wiadomo, że obiektywizm nie istnieje. Ja zdecydowanie identyfikuję się z tym założeniem. Każdy z nas ocenia i odbiera wszelkie przekazy na podstawie własnych upodobań, doświadczeń, intelektu, poczucia estetyki, itd.¶

To, jak postrzegamy świat kształtuje się przecież przez lata, a każde kolejne przeżycie buduje konstrukcje emocjonalną i światopoglądową. Oceniamy, analizujemy i wnioskujemy zawsze subiektywnie. Co najwyżej, możemy próbować pracować nad zwiększeniem dozy neutralności czy obiektywizmu, ale to oczywiście i jak zawsze, wymaga ciężkiej pracy i otwartości, ale o tym za chwilę.

Konstrukcje strategiczne w większości nie wywracają się na tym, że są po prostu złe, mało odkrywcze, czy „tylko” słabe. Oczywiście, są to determinanty sukcesu, ale najwięcej powodów porażek strategicznych sprowadza się do błędnego wdrożenia, oraz po prostu do nie uwzględnienia realnych potrzeb i oczekiwań tych, do których dana strategia ma być kierowana. Chcemy takich a nie innych firm, takich a nie innych produktów jakie oferujemy na rynek i bardzo trudno jest się nam w większości przestawić na myślenie jak „jacyś tamci”, czyli jak nasi odbiorcy.

Po drugiej stronie każdej strategii i każdej decyzji stoi człowiek. Właściwe odczytanie jego odmienności jest kluczem powodzenia. Nie ma takiej opcji, aby skutecznie dowozić efektywność strategiczną, tracąc z oczu tych, którzy o tejże efektywności przecież zadecydują. Targetowanie, grupowanie, opisywanie, mają sens tylko wtedy, gdy nie sprowadzają się do ogólnych frazesów, a zauważają człowieka i odmienności. Tak! Strategie warto budować nie na podobieństwach, a na odmiennościach – od nas samych.

Nie zliczę ile już razy prowadziłam dyskusje oparte o stwierdzenia „a mnie się to podoba” (lub nie podoba), więc tak zrobimy. I wszystko wydaje się być ok, dopóki nie dochodzimy do konfrontacji generalnej, czyli – zupełnie inna grupa celu, kompletnie inne jej oczekiwania, ale też sposób życia, postrzeganie, itd. Przykłady? Jest ich mnóstwo!

Niech będą takie z ostatnich dni, nie sięgając dalej niż dwa tygodnie wstecz…

Produkty dla naprawdę małych dzieci i Zarząd na tyle już wiekowy, by nie być na bieżąco z tematami „maluchowymi”, a jednocześnie na tyle młody, by nie sięgnąć jeszcze przyjemności posiadania wnuków. Do kompletu bezdzietny zespół marketingu. Wietrzycie problemy? Słusznie… Problemy książkowe, rozjazd kompletny, walka o każdą decyzję nieustająca. Da się przez to przejść? Da się! Jak zawsze i jak przez wszystko, ale ze zmniejszoną efektywnością bezdyskusyjnie.

Albo produkty dla młodych ludzi, nazywanych dla uproszczenia i jednoznaczności Generacją Z. Strategia przygotowana wspólnie z reprezentantami tejże generacji i przez nich zaakceptowana. Produkty i przede wszystkim w tym wypadku opakowania to już inna sprawa. „Chcę, żeby MNIE zachwyciły” mówi Właściciel Firmy, który zdecydowanie nie będzie ich kupował … Ale potrzeba zadowolenia własnego i zaspokojenia własnych potrzeb jest oczywista i często wymaga przepracowania.

I coś dla równowagi. Prezentacja StrategON-owa. Nowa odsłona brandu i optymalizacja działań skupiona na efektywności. Dyskusja oceniająca i te znamienne słowa Właściciela, na które czeka każdy autor koncepcji strategicznej „czuję, że to jest MOJE! Taką Firmę chcę prowadzić”. Subiektywne? Oczywiście! Ale ponieważ koncepcje strategiczne przygotowywane metodą StrategONu są zawsze współtworzone z Zespołem danej Firmy, to taka laurka daje pewność, że założenia będą faktycznie zaopiekowane i wdrażane.

Czy zatem brak obiektywizmu w trakcie opracowania i implementacji strategii rynkowej zawsze jest zły?

Na pewno częściej bywa niebezpieczny, niż korzystny. Ale! W przypadku budowania koncepcji dla całej Firmy, łatwiej i bezpieczniej jest uwzględniać personalne potrzeby i wyobrażenia, niż w gdy buduje się jedną z marek produktu/usługi. Dlaczego? Każdy z nas ma dość konkretne wyobrażenie biznesu jaki chce prowadzić. Najczęściej Firma to nie tylko narzędzie do zarabiania pieniędzy, a marzenie. Potwierdza się zatem to, że budując jej generalny brand uwzględniamy archetyp zgodny z profilem właścicielskim, przynajmniej z pewnym zdroworozsądkowym zakresie. Najlepszym porównaniem jest współpraca z projektantem wnętrz – nikt nie chce, żeby mu ustawiać życie kompletnie niezgodnie z gustem, czy rytmem i sposobem funkcjonowania. Marka Firmy nie może zatem również diametralnie odbiegać od marzeń i wyobrażeń Właściciela.

Natomiast marka produktowa/usługowa to już często zupełnie inna bajka! Powody, dla których trzeba zdecydowanie bardziej twardo obstawać przy konstrukcji wprost zgodnej w oczekiwaniami odbiorców, nawet kosztem napięć z osobami zarządzającymi, są proste. Bardzo często produkujemy, sprzedajemy, oferujemy produkty i usługi, które nie są przeznaczone dla nas samych. A może kiedyś nawet i były, ale zmienił się profil działalności, Firma się rozrosła, pojawiły się nowe technologie, a może zwyczajnie „wyrośliśmy” z nich z czasem? Żeby zatem maksymalizować efektywność zwyczajnie musimy zmienić postrzeganie i rzeczywiście rozumieć tych, dla których działamy. I tyle. Takie proste i takie trudne jednocześnie! Wiecie jak często problemem jest to, że Osoby Zarządzające mają dochody zdecydowanie wyższe i nie mogą zrozumieć, że oferta ich własnej Firmy skierowana jest do ludzi zarabiających mniej i przez to musi zaspokajać zupełnie inne potrzeby, również te jakościowe, czy związane z designem? Spotykam się z tym wyzwaniem notorycznie.

Jakie zatem są skuteczne rozwiązania?

Strategia skupiona na efektywności a nie na „koncercie życzeń” – to ona pozwala na wybór właściwej ścieżki, gdy stajemy „na rozdrożu” . Właśnie w takich momentach – niejasności, zwątpienia, czy konfliktu wewnętrznego przydaje się najbardziej. Jej przygotowanie musi jednakowoż uwzględniać oczekiwania, wyobrażenia i marzenia i je „pacyfikować”. Jeśli nie wpisują się w potrzeby odbiorców – muszą być przepracowane i doprecyzowane na etapie tworzenia koncepcji, którą Osoby decyzyjne muszą uznać za swoją, by skutecznie wdrażać.

Zwiększenie obiektywności postrzegania poprzez wprowadzenia zewnętrznego „helicopter view” – dobre wsparcie strategiczne nie ma za zadanie potwierdzania tego, co wydaje się nam słuszne. Ma niejednokrotnie wywracać stolik, a na pewno uwrażliwiać na potrzeby odbiorców i uczyć skutecznego słuchania. Bo nasi Klienci lubią i chcą mówić, tylko niestety nie zawsze są odpowiednio wysłuchani. Ale o tym już innym razem.